Numărul de urmăritori de pe rețelele sociale a fost mult timp una dintre principalele măsuri ale succesului digital pentru un club. Dar audiența construită pe platforme precum Meta, TikTok sau X nu aparține, în realitate, clubului.
Schimbările de algoritm pot reduce rapid vizibilitatea organică, iar dispariția treptată a cookie-urilor third-party limitează informațiile pe care organizațiile sportive le pot obține despre publicul lor. Din acest motiv, tot mai multe cluburi își îndreaptă atenția către un activ pe care îl pot controla: datele colectate direct de la propriii suporteri.
Ce înseamnă date proprii despre suporteri
În terminologia industriei, first-party data reprezintă informațiile pe care un club le colectează direct de la fani, cu acordul acestora, și nu date împrumutate de la o platformă externă.
Aici pot intra date demografice, precum adresa de e-mail verificată, data nașterii sau localitatea, date tranzacționale provenite din abonamente, bilete, merchandising ori consumul din stadion, dar și informații despre comportamentul digital: deschiderea aplicației, articolele citite sau materialele video urmărite. La acestea se adaugă datele rezultate din interacțiune — voturi, quiz-uri completate, predicții de scor sau sondaje.
Problema unei audiențe „închiriate”
Un club poate avea o comunitate foarte mare pe rețelele sociale și, totuși, să nu dețină relația directă cu acei oameni. Platformele controlează distribuția conținutului și nu oferă clubului toate informațiile detaliate necesare pentru a înțelege cine a accesat un anumit mesaj sau care sunt preferințele de cumpărare ale fiecărui segment de public.
În practică, clubul poate ajunge să plătească publicitate pentru a comunica inclusiv cu suporteri care îl urmăresc deja.
Trei moduri în care datele pot produce valoare
Primul avantaj este personalizarea. O bază de date segmentată permite clubului să trimită, de exemplu, o ofertă de merchandising pentru familii unui anumit grup, informații despre deplasări altui segment și o invitație pentru zona de hospitality unui alt tip de public, în locul aceluiași mesaj generic trimis tuturor.
Al doilea ține de gradul de ocupare al stadionului. Datele despre comportamentul suporterilor pot ajuta la identificarea abonaților care nu mai participă la meciuri, astfel încât clubul să le poată oferi opțiuni pentru cedarea sau revânzarea locului și să recupereze venituri care altfel s-ar pierde.
Al treilea avantaj este legat de sponsorizări. Partenerii comerciali caută tot mai mult rezultate măsurabile, iar posibilitatea de a interacționa digital cu o audiență verificată poate oferi clubului o propunere comercială mai solidă decât simpla vizibilitate generică în stadion.
Infrastructura care adună aceste informații
Cluburile avansate în această direcție tind să construiască un ecosistem mobil unificat, în care ticketing-ul, programele de loialitate, merchandising-ul și conținutul exclusiv se întâlnesc în același loc. Astfel, colectarea datelor apare natural, ca rezultat al unor acțiuni pe care suporterii oricum vor să le facă, și nu ca o etapă suplimentară pe care clubul trebuie să-i convingă să o parcurgă.
Acesta este modelul pe care Sports Innovation îl folosește pentru platformele mobile dezvoltate pentru cluburi de fotbal din Scandinavia. Sistemul este conceput astfel încât cluburile să poată colecta date proprii despre suporteri ca parte a experienței obișnuite din aplicație și din ziua de meci, nu ca pe o inițiativă separată.
Mai multe informații despre Sports Innovation: sportsinnovation.dk.
